En solo un año, las ventas por internet crecieron lo que se pensaba que podían expandirse en cinco. Si a inicios de 2020 representaban una proporción relativamente marginal de los ingresos de las grandes empresas de consumo masivo, se prevé que cierren el año explicando el 10% de sus ingresos totales. Un peso tal, obliga a elevar su jerarquía dentro de las organizaciones.
Ni el más ferviente fanático de las compras por internet habría sido capaz de pronosticar hace solo doce meses la explosión del comercio electrónico que se ha registrado en 2020. Tendencia forzada primero por la crisis social y luego por la pandemia del coronavirus, este va a pasar a la historia como el año en que los hábitos de compra giraron fuertemente hacia lo digital, tanto en Chile como en el mundo.
Mojca Sirok, directora de la Asociación Chilena de Empresas de Tecnologías de la Información (ACTI) y gerenta general de Ingenia Global, es particularmente gráfica al describir la explosión del e-commerce: ‘El comercio electrónico a nivel mundial se transformó, sin previo aviso, en una herramienta fundamental de nuestras vidas, pasando a ocupar un lugar cada vez más importante en el consumo masivo. El surgimiento de nuevas plataformas de compras online y el posicionamiento de nuevos actores en el mercado, sumado a la inversión tecnológica y logística de los principales actores del retail chileno, han consolidado las nuevas tendencias de consumo en el país. El mero dato de aumento de ventas realizadas mediante e-commerce en 150% durante los primeros meses de la pandemia respecto a 2019 en Chile (según la Cámara de Comercio de Santiago), muestra la revolución del uso de canales digitales para las compras en nuestro país’.
La tendencia salta a la vista en el análisis del Ranking Most Innovative Companies 2020, elaborado por el ESE Business School de la Universidad de los Andes. Según el reporte, los consumidores han incrementado con fuerza su nivel de confianza en el canal digital, llevando a que esta forma de venta alcance en un año el desarrollo que se estimaba que conseguiría en cinco.
El informe añade que de esta manera, los canales directos de venta propios de las empresas, que hace un año tenían ventas prácticamente nulas, se estabilizarán en torno al 10% del total de ingresos a fines de 2020 y podrían incluso concentrar el 20% en dos años.
Una camino largo hacia la consolidación
‘Lo que estaba pasando en los últimos cinco años es que a las grandes empresas les resultaba evidente el tener que evolucionar desde un canal comunicacional digital (página web) a estar presente en el e-commerce. Sin embargo, desconocían la mejor forma de resolverlo’, relata Iván Díaz-Molina, director del Centro de Innovación y Emprendimiento ESE Business School. Por ello, explica, tendían a que sus productos se vendieran a través de los desarrollos digitales de las grandes empresas de retail, como lo supermercados, que tenían tiempos de respuesta relativamente lentos.
‘Hace unos tres años, aparecen las primeras aplicaciones de compra directa en supermercados. En la práctica es una sola app (Cornershop), y luego aparecen Rappi, Glovo y PedidosYa, que no son exactamente aplicaciones de supermercados, pero que de alguna manera también podían dar el servicio’, agrega Díaz-Molina. Fue esa propuesta de valor potente, que hizo mucho sentido al segmento de profesionales jóvenes al simplificar y agilizar la experiencia de compra, la que llevó a que hace un año y medio, aproximadamente, las grandes cadenas de supermercados (y el retail en general), desarrollaran aplicaciones para levantar su canal digital propio.
Cuando dichas aplicaciones iniciaban su crecimiento ocurrió el estallido de octubre de 2019, ‘lo que generó el primer efecto de aumento o de intensidad en el uso de esas aplicaciones hacia segmentos de consumidores que antes no acostumbraban a utilizarlas. Comienzan a usarlas no tanto por la comodidad o modernidad (como pasó con el primer grupo de usuarios), sino porque tienen la necesidad imperiosa de hacerlo’, añade Díaz-Molina.
En marzo, la pandemia y los confinamientos que conllevó, terminó de consolidar la tendencia: ‘Se produce una masificación altísima de las aplicaciones y un mayor hábito o costumbre de utilizarlas para compras de productos de consumo masivo’.
Bernardita Silva, gerenta de Estudios de la Cámara Nacional de Comercio (CNC), destaca que ‘en el retail o comercio minorista, en 2019 el e-commerce alcanzó el 7% de las ventas totales y con la pandemia se elevó a un promedio del 20% en los meses peak, cuando estaban la mayoría de las tiendas cerradas. Además, en septiembre de este año el canal digital alcanzó un promedio de ventas del 50% en las grandes empresas’.
La vía propia y los pasos que vienen
En este nuevo escenario, para las empresas de consumo masivo se volvió imperioso robustecer su canal digital de venta directa a clientes (B2C), ya sea con un sistema de distribución propio o con logística externalizada. ‘Durante la pandemia, el ámbito logístico fue el más crítico, al ser históricamente la dimensión de la cadena más rígida de escalar frente a eventos que generan shocks temporales en la demanda’, acota George Lever, gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago.
Según reporta el Ranking Most Innovative Companies Chile 2020, de las más de 100 grandes compañías de consumo masivo que participaron, prácticamente todas cuentan con un sistema digital de ventas. Incluso más: el 11% tiene dos canales online propios, uno dependiente de sus áreas de innovación (donde prueban modelos disruptivos) y otro a cargo de la unidad comercial (mucho más tradicional).
La relevancia de la transformación digital ha alcanzado tal magnitud que en el 41% de los casos el estudio identificó apoyo de unidades de analítica avanzada al interior de las empresas, con el objetivo de potenciar el desarrollo de productos, servicios y nuevas oportunidades de los canales digitales, utilizando la analítica de datos.
Para este desarrollo, las empresas de consumo masivo han optado por dos caminos: a través de un canal propio (como LaBarra.cl de CCU, que en julio acaparó el 5% de sus ventas totales y se estima llegará al 10% a fin de año) o por medio de outsourcing (tercerizar el comercio electrónico), tal como ocurre con los canales oficiales de Mercado Libre que alojan a diversas marcas y sus productos, permitiendo que la gente adquiera, a través de su marketplace, productos de Watt’s, Unilever, Nestlé, Carozzi o Jack Daniel’s, entre otros.
‘Esta última opción es conveniente cuando las empresas sienten que aún no están en condiciones de crear su propia unidad o que todavía son muy pequeñas, entonces se alojan completamente en un canal digital vía outsourcing, como las tiendas oficiales de Mercado Libre. Lo bueno es que con esta alternativa las grandes compañías de consumo masivo pudieron resolver en tres días la implementación de su canal digital’, comenta Díaz-Molina.
La evolución natural espera el experto del ESE Business School es que ‘cuando las empresas que hoy venden el 2% en Mercado Libre lleguen al 5%, se salgan y desarrollen su canal directo, porque ya tendrían la estructura para crear un cargo ejecutivo que sea responsable de este, una gerencia o subgerencia’, agrega. De hecho, varias ya han empezado a recurrir a head hunters abrir procesos de reclutamiento de gerentes del canal digital.
‘El consumidor chileno ha demostrado confiar en estos canales digitales, y las empresas han sabido responder. Es lógico que aún queda camino por recorrer para entregar una experiencia única, y con la menor cantidad de fallas posibles, pero el camino trazado por ambos actores (consumidor y empresa) va en la dirección correcta para acercarnos a porcentajes de penetración de canales digitales como en Europa o Norte América’, destaca Miguel Pochat, líder de la Industria de Consumo de Deloitte.